Кейс Autospot и Digital Strategy: запустили новый сервис в кризис — диверсифицировали риски и получили дополнительный источник дохода

• Делимся результатами работы с проектом Autospot, о котором рассказывали в одном из предыдущих кейсов. Эта история — как компания быстро отреагировала на изменения российского автомобильного рынка и одну из идей своего будущего расширения сделала основным и прибыльным направлением. А также какую роль в этом сыграло SEO и почему реализовать всё получилось гораздо быстрее, чем раскручивать обычную историю SEO-продвижения.

Команда, которая реализовала проект.

Последние три года компания постоянно рассматривала варианты запуска новых продуктов для расширения сферы деятельности. А когда пандемия отразилась на рынке новых автомобилей, которые были основным и самым прибыльным направлением агрегатора Autospot, стало очевидно, что активно развивать новые сервисы — самое время.

Цель на старте — запустить несколько дополнительных услуг в формате MVP, чтобы снизить риски при продаже новых автомобилей и получить новые возможности заработка и развития бизнеса.

Так в Autospot открыли несколько направлений, не связанных напрямую с подбором новых авто: трейд-ин и выбор авто с пробегом, кредиты и лизинг, техническое обслуживание. Все эти услуги сначала решено было протестировать, чтобы отследить отдачу и перспективы каждого продукта.

Отдельное внимание уделили направлению ТО — раз стало меньше возможностей покупать новые автомобили, нужно обслуживать автопарк, который уже есть. В России более 50 млн машин и существенная их часть никуда не денется от техобслуживания и ремонта, потребность в котором будет только расти по мере эксплуатации.

Autospot одним из первых запустил новую услугу и стал помогать автовладельцам находить лучшие предложения по техобслуживанию в пару кликов. Однако при реализации проекта команда столкнулась с определенными трудностями.

При подготовке к тестированию первой версии раздела ТO проводили интервью с пользователями и выяснили такой нюанс — люди не знают, что гарантийное техобслуживание можно делать не только у дилера, который продал автомобиль.

Поэтому о возможности выбирать лучшие автосервисы нужно больше и подробнее рассказывать, заинтересовывать услугой быстрого и выгодного подбора ТО, чтобы люди понимали, как и зачем пользоваться сервисом Autospot.

Этот нюанс повлиял и на специфику SEO-продвижения раздела техобслуживания. Особенность SEO в этом проекте — смешанный спрос на стыке коммерческих и информационных запросов. Это не только и не столько «найти самое выгодное предложение ТО», но и «можно ли вообще делать ТО не у дилера». Даже по коммерческим запросам выдача поисковиков пока не устоялась — вперемешку идут предложения по техобслуживанию, статьи и справочная информация.

То есть SEO-продвижение здесь усложнилось задачей пробить потолок не до конца сформированного спроса и помочь автовладельцам понять, что можно запросто находить ТО дешевле и не хуже, чем у своего дилера.

Сначала решили рассказывать пользователям о новом продукте по подбору ТО: как и зачем им пользоваться, почему можно не держаться за конкретных дилеров, а легко и быстро выбирать лучшие и выгодные предложения на рынке. Для этого нужно было размещать большие тексты на страницах, где предлагаем саму услугу.

За три месяца собрали дизайн и семантику, с минимальной затратой ресурса разработки создали простой раздел, который решает задачи пользователя: подбирает и фильтрует автосервисы для ТО по заданным параметрам. Соединили с текстами и запустили на тестирование — вся полезная информация была на статичных страницах, а коммерческие предложения сервисов оказались на динамических.

Такой формат хорош для пользователей, но не для поисковых систем, ведь контент на динамических страницах они не индексируют. 

Поэтому следующий этап после теста нашего MVP и получения доверия от пользователей — делать полновесное решение для работы и продвижения. То есть создавать отдельные информационные и коммерческие страницы с картами и контентом, интересным и пользователям, и поисковикам.

Так мы сразу приступили к seo-подготовке полноценной версии раздела.

В конце 2020 года начали собирать семантическое ядро для формирования структуры сайта и создания страниц. Спарсили семантику, соединили с набором услуг и сформировали список страниц на создание. Также подготовили описание структуры — страницы сайта для новой версии раздела и их группировку, чтобы понимать, в каком подразделе должна находиться каждая страница.

Изначально хотели использовать только плановое ТО, где приоритетность тем составляли исходя из частоты пользовательских запросов:

Потом добавили и «Другой ремонт» — запросы, связанные с ремонтом и не входящие в техобслуживание авто, но частые и нужные пользователям. А основное ядро разделили на две отдельные части:

Команда Autospot собирала первые макеты страниц, а в Digital Strategy готовили рекомендации по дизайну и давали дополнительную техническую информацию для минимизации ошибок, например, некорректных перелинковок, при раскатке нового раздела. На этом этапе задача была минимально затрагивать разработку и SEO-обвязку из-за ограниченного ресурса.

Первый вариант раздела технического обслуживания в Autospot появился в феврале 2021 года — заработали основные страницы под пользовательский спрос, реализованные технически неидеально, при этом часть страниц была динамическая.

Первое время раздел не приносил трафик, и в этот период на стороне SEO писали тексты, готовили ручные и шаблонные заголовки, мета-теги.

Через три месяца после запуска, к июню 2021 года, раздел начал давать результаты — стали появляться первые позиции в выдаче. Начался прирост трафика в обеих поисковых системах. Преимущественно в Яндексе, потому что там выдача коммерческая, а в Google — смешанная. Трафик увеличился с Х визитов до 20Х.

В полуавтоматическом режиме, с помощью парсинга раздела команда SEO периодически делала небольшие аудиты раздела и корректировки: где-то правили шаблоны, где-то писали новые тексты и убирали технические ошибки, возникающие в процессе работы. Раздел увеличивался и приносил прибыль в течение нескольких месяцев.

В октябре 2021 года начался новый этап работы над проектом — запустили реаудит всего сайта, так как на некоторое время раздел активно не продвигали и началось снижение трафика и позиций в выдаче. Нужно было скорректировать найденные ошибки и в целом докрутить раздел под бизнес-задачи Autospot для дальнейшей полноценной работы.

А потом случился февраль 2022 года.

В марте 2022 года рынок новых автомобилей фактически замер, и Autospot принял решение сделать ставку и перебросить основные ресурсы на перезапуск и продвижение раздела ТО, так как из всех новых продуктов выстрелил именно он.

Уже через три месяца, в июне 2022 года совместными усилиями мы запустили в тест обновленный раздел технического обслуживания:

Все усилия направили на новый раздел техобслуживания, который продвигался комплексно: SEO, платный трафик, Дзен, Youtube, Telegram, CRM-маркетинг.

Отслеживали продуктовые метрики — есть прирост трафика, значит от старой версии уже можно отказываться.

Пока делали новый раздел — поддерживали старый в рабочем состоянии. То есть команды Autospot и Digital Strategy трудились сразу над обеими версиями разделов: искали и исправляли ошибки в уже работающей, готовили рекомендации и писали ТЗ, разрабатывали дизайн, реализовывали и запускали новую. А трафик в это время постепенно рос.

Позиции выдачи по срезу ТО в Google за 2021-2022 годы:

Позиции выдачи по срезу ТО в Яндексе за тот же период:

Видимость в Google по приоритетным маркам раздела технического обслуживания: